Перемена книг и книги перемен
Статья была написана по результатам дискуссии с Антоном Первушиным на Интерпрессконе в мае прошлого года и опубликована в сентябрьском номере "Если" за тот же 2009 год. Времени с начала пресловутого кризиса (тогда мой по-редакторски издательствующий друг сказал, что кризис — это только для московских менеджеров) прошло достаточно. Уже можно посмотреть, что получилось и насколько верны оказались мои прогнозы — точнее даже не прогнозы (сравнение, как известно, в пользу гадания на кофейной гуще), а выводы.
Природа рыночной экономики, как нам стало известно из практических наблюдений, носит циклический характер, чем выгодно отличается от перманентного, если судить по досужим разговорам, кризиса в отечественной фантастике. И в отличие от дискуссий влияет на происходящее в жанре куда как сильнее. Пресловутая «невидимая рука рынка» определяет положение дел в книгоиздании, а значит, и издательскую политику и, в конечном итоге, ассортимент книжных полок в магазинах, куда заглядывает в поисках новинок любопытный читатель. Развернувшийся и продолжающийся кризис существенно сузил степени свободы всех экономических агентов, к которым, кроме издательств и сетей распространения, следует отнести авторов и читателей. Следовательно, уже наблюдаемое изменение НФ-ландшафта – закономерное и ожидаемое развитие событий.
Один взгляд назад
Как учат нас классики немецкой философии: чтобы понять явление, необходимо изучить его происхождение. Обратимся к нашему недавнему прошлому – новейшей истории отечественного книгоиздания, начавшейся в 1990-х с хлынувшего на нас вала переводов зарубежной фантастики. Долгожданное изобилие обернулось засильем переводных (преимущественно англо-американских) названий. Издательства, воодушевленные спросом изголодавшегося, а потому нетребовательного, читателя, не затрудняли себя вопросами качества переводов – рудимент, сохранившейся до настоящего времени. Культурная экспансия зарубежной НФ позднее окажет влияние на новое литературное поколение, чьи детство и юность (период самого активного чтения) пришлись на это время.
Отечественные авторы, сумевшие адаптироваться к изменившимся условиям, постепенно брали свое: активно осваивали новые ниши фэнтези и космического боевика, учились работать в новом темпе. Уже к концу 90-х в соотношении отечественной и зарубежной НФ установился примерный паритет. Тиражи и аудитория русскоязычных авторов росли. Ситуация представлялась вполне благостной, а грядущее и вовсе радужным.
В своей статье тех лет «Не так страшен черт» Андрей Синицын и Дмитрий Байкалов традиционно упоминают о продолжающихся обсуждениях кризиса в русской НФ (вот уж действительно тема из разряда вечных!). При этом соавторы утверждают, что речь нужно вести в первую очередь о кризисе распространения фантастики, и предрекают успех тому, кто «сумеет доставить очередной хит Василия Головачева в одиноко стоящую на берегу океана ярангу».
Последовавшие за публикацией события подтвердили связь издательского успеха и развитой системы распространения книжной продукции. И дело не в популярности статьи, а в том, что она была опубликована в августовском номере журнала «Если» за 1998 год — аккурат в разгар кризиса.
Характер воздействия текущего кризиса схож с кризисом десятилетней давности, а потому стратегии издательств, предпринятые в то время, будут сегодня особенно поучительны. Тем более что память о тех событиях у непосредственных участников жива и во многом определяет их сегодняшнюю реакцию.
Тогда, столкнувшиеся с нехваткой денежных средств, издательства были вынуждены пойти на сокращение расходов – стратегия, возможно, и не самая эффектная, зато беспроигрышная. Прекратилось господство переводных авторов. Иначе говоря, ситуация в фантастике развивалась аналогично ситуации с импортными товарами в экономике в целом. Отечественные авторы получили возможность показать себя на изрядно поредевшем игровом поле.
Причем, приоритет в издании был отдан тем авторам, кто уже доказал свою коммерческую успешность и имел некоторое количество неизданных романов в запасе и/или был достаточно талантлив и работоспособен, чтобы их быстро написать. Именно тогда сложилась когорта наиболее тиражных авторов жанра во главе с Сергеем Лукьяненко, которая сохранилась до сегодняшнего дня практически в прежнем составе. Пробиться в их ряды с тех пор удалось немногим.
Антикризисная стратегия издательств понятна. Очевидно, что предпочтения издателей продиктованы потенциальными возможностями продать книгу.
Важно, что эти возможности определяются не только именем и талантом автора, но и доступом к каналам сбыта, о чем упоминалось выше. Наличие доступа к книготорговым сетям (а чуть позднее и развитие собственной розницы) являлось для издательств весомым преимуществом.
Обладающему доступом к полкам книжных магазинов издательству оставалось планомерно увеличивать количество выпускаемых наименований, вытесняя конкурентов. Иными словами, заниматься производством книг, предоставляя сбыту самому о себе позаботиться.
Альтернативной стратегией для издательств стало обеспечение продаж за счет формирования спроса, то есть концентрации усилий на книжном маркетинге, на продвижении серий и работе с авторами.
Сегодня положение в значительной степени выровнялось: свои книжные сети есть у всех ведущих издательств. И получила подтверждение старая максима бизнеса, которая гласит, что приобрести активы проще, чем знания и навыки.
Видимое глазу лидерство в части издания русской фантастики перешло к издательству ЭКСМО, делающему ставку именно на маркетинговую работу.
Отрадно, что среди гигантов книжного бизнеса появились и маленькие издательства, так называемые small press. Среди таких фирм, занимающихся выпуском фантастической литературы, следует назвать московские «Форум» с серией «Hyperfiction» и «Корпорация «Сомбра», специализирующуюся на мистике и хорроре. Рижский «Снежный Ком» сделал ставку на молодых авторов и фантастику с сильной литературной составляющей, фактически тяготеющую к мейнстриму. Несколько книг фантастического жанра выпустила волгоградская «ПринтТерра».
Произошло пополнение и в фантастической периодике. К существующим изданиям добавились альманах «Знание-Сила: Фантастика», журнал «Fanтастика» издательства «Азбука».
Подобное благолепие дополняли и количественные показатели. По данным Российской Книжной Палаты в 2008 году было издано 2468 наименований книг фантастического жанра, то есть, в среднем около двухсот книг в месяц, или 50 книг в неделю.
Тут бы радоваться. Да снова кризис грянул!
Первый тайм мы уже отыграли
Говоря о кризисе и книгах, необходимо в первую очередь определить, о котором из кризисов идет речь.
Самый масштабный – кризис книги как таковой. Галактика Гуттенберга, лежащая в основе сегодняшнего мироустройства, стремительно сокращается в размерах. На смену бумаге приходят иные формы хранения и распространения информации. Одновременно с этим чтение перестает быть структурообразующей формой проведения досуга, уступая более интерактивным развлечениям.
В сокращающемся пространстве мира книг становится тесно. Увеличение количества выпускаемых наименований при одновременном уменьшении среднего тиража книг привело к борьбе за Lebensraum — жизненное пространство на книжных полках. Еще несколько лет назад в книжной среде заговорили о так называемой «проблеме бутылочного горлышка», когда значительная часть издаваемых книг рисковала никогда не найти своего читателя просто потому, что не попадала на прилавки и в заполненные торговые залы. Налицо типичный кризис перепроизводства, усугубленный неразвитой системой распространения. Было бы заманчивым увидеть решение проблемы в увеличении торговых площадей, но экономические реалии не особо способствовали этому_и предпринимаемых издательствами и сетями усилий ощутимо не хватало.
Однако по-настоящему критической ситуацию делает не избыток книжных новинок или недостаток книжных полок, а отсутствие эффективных коммуникационных механизмов.
Сориентироваться в обилие наименований читателю оказалось так же непросто, как и издательству донести до него информацию о своих изданиях.
Одной из предпосылок кризиса коммуникаций стала очевидная нехватка площадок для рецензирования и обозрения книжных новинок. Применительно к фантастике это означает, что рецензии на НФ-книги можно прочитать лишь в профильных журналах, за пределы которых жанровая критика выходит крайне редко (о рекомендациях тематических сайтов будет сказано ниже).
Впрочем, практика показывает, что рецензии, хвалебные и ругательные, на продажах объекта их внимания сказываются незначительно. Что объясняется, в первую очередь, фактической деградацией института критики. Действительно, если рассматривать в качестве главной задачи критики управление литературным процессом (или хотя бы деятельное участие в таковом), то придется констатировать, что пациент скорее мертв, чем жив.
По сравнению со временами «неистового Виссариона» положение дел разительно изменилось. Место рефлексирующих критических статей заняли рецензии и обзоры, фиксирующие факт появления той или иной книжной новинки, а оценка профессиональных критиков служит поводом для размышления, а не для действия. И дело не в персоналиях критиков и их талантах, а в том, что литературная иерархия текстов и система критических оценок, ее поддерживающих, отходят в прошлое. Их место занимают «горизонтальные» рекомендации и рекомендательные сервисы. Нужно признать, что с увеличивающимся количеством наименований фантастических книг (напомню, что это около 50-ти изданий в неделю) сетевое сообщество справляется лучше, чем профессиональные критики, однако в части оценки литературного качества произведения (увы, традиционно воспринимаемого как субъективную характеристику) дает осечку. Впрочем, есть и удачные примеры «вертикальной» рекомендации – например, интернет-рейтинг F-Zone, представляющий именно экспертные мнения ведущих жанровых критиков.
В отсутствие качественных оценок произведение воспринимается с точки зрения удовлетворения вкусов и запросов той или иной аудитории – например, любителей фэнтези или ценителей интеллектуальной фантастики. Сложившееся положение дел соответствует принятой в бизнес-практике концепции сегментирования рынка, когда определяются различные группы потребителей со схожими потребностями, для каждой из которых разрабатываются специальные продукты. Аналогия подкрепляется наличием подобных «нишевых» издательств, успешно работающих со своей аудиторией: издательство «Крылов», выпускающее книги для поклонников незамысловатых мужских романов, или издательство «Livebook\Гаятри», взращивающее любителей странных, но неизменно позитивных историй.
Существенным, и в сегодняшней ситуации крайне негативным, последствием такого объединения читателей в группы и группировки является их раздробленность, не соответствующая рекламным и маркетинговым возможностям издательств. Задача представления книги (и целенаправленной коммуникации в целом) не с широкой, а ограниченной целевой аудиторией крупными российскими издательствами на настоящий момент не решается из-за нехватки знаний и опыта.
Отсутствие контакта с потенциальной аудиторией осложняет прогнозирование будущих продаж, приводящее к снижению стартовых тиражей, и вынуждает обращаться к традиционным и не самым эффективным способам обеспечения продаж: рекламная поддержка, громкое имя автора, выпуск книги в серии.
Ярким примером рекламной поддержки является кампания издательства «Популярная литература» по раскрутке книги «Метро-2033» Дмитрия Глуховского. Показательно, что первоначально роман был издан в серии «Русская фантастика» издательства ЭКСМО, где не пользовался особым спросом. Шумная реклама при переиздании сделала книгу коммерческим хитом. И это при том, что роман был доступен на сайте автора в Интернете.
Выпуск книг за авторством публично известных персон также подкрепляется рекламной поддержкой, выраженной в виде присутствия автора в популярных медиа.
Издание книги в серии (именно книжные серии являются в большинстве случаем конечным объектом маркетингового внимания) тоже способно гарантировать продажи. Однако оборотной стороной является необходимость соблюдения пресловутого «формата».
В практике западных издательств работа с отдельными целевыми аудиториями поставлена намного лучше. Однако там последствием и доказательством обособленности читателей является отсутствие на книжном рынке национальных бестселлеров, рассчитанных на широкую, «разномастную» аудиторию. По меткому наблюдению фантаста и футуролога Брюса Стерлинга, «современная литература не в состоянии произвести востребованное всеохватное, не форматное произведение; все основные бестселлеры последнего времени вышли из того, что раньше считалось жанровыми нишами – таких, как фэнтези, любовный роман и подростковая литература».
К экономическому кризису отечественное книгоиздание пришло уже отягощенное несоответствием объемов производства книжной продукции и возможностями по ее сбыту, а также с неэффективными, а то и вовсе неработающими механизмами продвижения книг.
Эти проблемы носят инфраструктурный характер, и в долгосрочной перспективе они существенно важнее пусть и крупных, но временных экономических затруднений, которые привели к нехватке оборотных средств, сложностям с привлечением финансирования и прочим неурядицам. Нынешняя кризисная ситуация – причина задуматься об эффективности существующей бизнес-модели и поискать пути ее оптимизации.
Говоря о последствиях кризиса, сложно понять оптимистические прогнозы тех, кто ожидает скорого появления новых дарований как результата бодрящей «чистки рядов» и вообще благолепного цветения всех цветов, включая яблони на Марсе.
Очевидно, что все будет совсем не так.
Вот новый поворот
Ожидания быстрых и позитивных изменений как в книгоиздании в целом, так и в жанре в частности не имеют под собой никаких оснований. Кризис потерял свою начальную остроту, и дальнейшие изменения будут происходить исподволь и почти незаметно. Первые антикризисные шаги издательств повторят их же действия десятилетней давности.
Место на книжных полках освободится, но займут его не новые имена, а новые книги старых авторов. Снова ставка будет сделана на проверенные имена, доказавшие свой коммерческий потенциал. Опубликоваться начинающим будет ощутимо сложнее. При этом мы сможем наблюдать снижение количества издаваемых наименований фантастики.
Очевидно, что сократится и количество переводной НФ, составляющей сегодня менее трети в общем объеме жанрового рынка. По мере расходования запаса купленных и переведенных зарубежных произведений шансы быть напечатанными останутся лишь у знаковых имен, о новинках придется надолго забыть. В когорте крепких ремесленников не останется места для легионеров, их потеснят свои, российские умельцы.
Не худший результат для радетелей за отечественных авторов — особенно, если вспомнить, что еще полтора десятилетия назад ситуация была обратной, а превосходство зарубежных авторов было подавляющим. Можно предположить и то, что сокращение количества выпускаемых книг позволит самым популярным писателям перетянуть к себе часть аудитории. Если представить условную пирамиду, в которой высота авторов будет определяться величиной тиражей, то результатом кризиса будет существенное сокращение основания пирамиды и возможное увеличение ее высоты.
Одним из последствий изменившегося подхода к ассортименту выпускаемых изданий станет исчезновение из поля зрения авторов «цветной волны» — сентиментальных молодых людей, значительную часть которых привлекла в жанр организованность фантастического сообщества и относительная, по сравнению с мейнстримом, легкость публикации. На виду останутся лишь уже состоявшиеся, переросшие детскую болезнь романтизма авторы.
Зато новые возможности откроются перед авторами из числа молодых да талантливых, чьи многотомные произведения, являющиеся то ли калькой, то ли конструктором, составленным из фрагментов и сюжетов любимых произведений 90-х, из того-самого мутного потока плохо переведенной фантастики. Остается надеяться, что со временем один-другой сможет перевести количество текстов в их художественное качество.
Изменения коснутся не только ассортимента, но и самых магазинов. Книготорговые организации оказались самыми уязвимыми перед лицом финансовых трудностей.
Закрылась сеть книжных магазинов «Букберри», в непростом финансовом положении оказалась новосибирская «Топ-Книга»... И это не последние жертвы кризиса.
Серьезные утраты понесла фантастическая периодика. Украинская «Реальность Фантастики» выпустила последние номера лишь в электронном виде. Не ясна судьба питерской «Fanтастики», ушедшей во временный, как объявлено, отпуск. Приостановило выпуск литературное приложение «Знание-сила: Фантастика».
Наряду с журналами, для фантастики наиболее значима потеря малых издательств, выпускающих «неформат». Отсутствие мест, где могли бы быть опубликованы нестандартные тексты, не имеющие коммерческих перспектив, делает затруднительным развитие жанра, для которого требуется периодический приток новых идей, тем и сюжетов.
Конечно, возможно появление таких новаторских произведений вне традиционных для фантастики площадок, в сериях и издательствах мейнстрима. Однако сложившаяся практика показывает: для включения «посторонних» текстов в корпус фантастических произведений необходима их авторизация в среде фэндома, что зачастую может и не случиться – как по литературным, так и по далеким от литературы причинам. Среди таких произведений, не получивших легитимного признания в фантастической среде, можно назвать «Нет» Линор Горалик и Сергея Кузнецова — книгу провокационную, оригинальную и, конечно, заслуживающую большего внимания.
Так или иначе, сложившаяся ситуация требует изменений, что вызывает осторожные эксперименты по поиску новых подходов со стороны ключевых участников рынка. Например, издательство АСТ выпускает новую книгу Сергея Лукьяненко как в обычном оформлении, так и в улучшенном, с замечательными иллюстрациями, экспериментируя с приданием книге дополнительной ценности за счет факторов, лежащих вне текста.
Следует ожидать скорого появления в магазинах «Евросети» книг издательской группы «Аттикус» и других попыток формирования новых каналов сбыта, рассчитанных, в том числе, и на публику, далекую от чтения. Забавное ноу-хау последнего времени: книжные бестселлеры предлагают в своих меню некоторые московские кофейни. Любопытно так же, что книги появились даже в магазинах, традиционно ориентированных на продажу аудио- и видео-продукции... В то же время в сети «Республика», позиционирующей себя в первую очередь в качестве книжных магазинов, собственно книги являются лишь частью ассортимента, направленного на проведение досуга.
Это еще одно подтверждение того, что книги все теснее объединяются с другими видами развлечений, становясь их составной частью. Отталкиваясь от этих наблюдений, попробуем заглянуть чуть дальше в будущее издательского бизнеса и книготорговли.
Прекрасное далеко
Происходит постепенное инкорпорирование художественных текстов в смежные формы существования фантастического контента. Сегодня можно говорить о наличии развлекательных (интертеймент) пакетов, включающих разнообразные виды развлечений – кино, телевидение, комиксы, видео- и компьютерные игры, книги.
Любопытно направление, в котором развивается процесс инкорпорирования. В течение последних нескольких лет практически на наших глазах произошел резкий разворот — от экранизаций к новеллизациям, когда текст стал играть роль дополнения к оригинальному произведению.
Писателей привлекают к написанию книг по мотивам оригинальных произведений (Андрей Лазарчук и «Параграф 78»). Они участвуют в создании компьютерных игр в качестве сценаристов (Александр Зорич и Илья Новак). Кроме того, все большее распространение получает практика «сопровождения» выпуска компьютерных игр изданиями литературных произведений, базирующихся на сюжете и мире игры. Наиболее известный проект такого рода – книги, созданные по мотивам популярной компьютерной игры «S.T.A.L.K.E.R.». Если принять точку зрения, что сама игра в некоторой степени восходит к мотивам «Пикника на обочине» братьев Стругацких, то перед нами дивный образчик новеллизации компьютеризации романа.
Наряду с книжными стали эксплуатироваться и другие культурные образы. В качестве экстремального примера можно вспомнить кинотрилогию о пиратах Карибского моря, в основе которой лежит аттракцион из парков Диснея.
К созданию своих развлекательных пакетов прибегают также создатели настольных игр, в том числе отечественные. Известная компания «Звезда», специализирующая на выпуске сборных моделей и миниатюр военной техники, выпустила военную настольную игру «Звездный десант», подкрепив это запуском книжной серии, открытой романом Дмитрия Казакова «Встречный бой» с описанием истории игрового пространства и возможных игровых сценариев.
Стремление максимизировать прибыль путем предложения широкого ассортимента и охвата всех каналов сбыта естественно для любого бизнеса. Для нас же важно, что со временем вспомогательная (даже сервисная) роль фантастических текстов будет только возрастать. Этот процесс закономерен и необратим, тем более, что рамки отдельного текста уже становились для авторов ограничением (достаточно вспомнить многочисленные эксперименты писателей с гипертекстом или сложносочиненные книги Милорада Павича). Возрастает популярность альтернативных книге носителей контента, особенно предполагающих интерактивную форму взаимодействия, что делает потребителей фактически соавторами-сотворителями сюжета.
Как сказали бы наполеоны рекламного дела: правда на стороне больших бюджетов. В центре развлекательных пакетов всегда будет лежать наиболее капиталоемкая сфера; сегодня — это кинопродукция или электронные игры. А послезавтра что-то другое. За судьбы творческих личностей можно не волноваться, сферы приложения своих талантов они найдут.
А вот положение издательств в обозримой перспективе представляется незавидным. На выполнение функций, традиционно являющихся прерогативой издательств (поиск и отбор текстов), посягают уже упомянутые сетевые сообщества. За примером можно обратиться к недавней истории с выходом в серии «S.T.A.L.K.E.R.» книги «Песочные Часы» Сергея Недоруба. Текст, распространявшийся только по Сети, был оценен на одном из конкурсов многочисленными игроманами наравне с книжными изданиями, что повлекло за собой уже официальное издание книги.
Распространение книги в электронном виде никаких проблем не составляет. А существующие технологии print-on-demand позволяют каждому выпустить свое нетленное творение в бумажном виде. Таким образом, эксклюзивной функцией издателей остается позиция авторитета, своей репутацией подтверждающего литературный уровень и качество книги. Однако ценность выполнения этой функции по описанным ранее причинам со временем будет снижаться.
Отсюда интерес традиционных издательств к электронной книготорговле, имеющей давнюю историю: вспоминаются амбициозные планы издательства ОЛМА, объявленные еще несколько лет назад. Сейчас свои интернет-магазины по продаже электронных книг есть у большинства ведущих издательств. К слову, для них кризис оказался благоприятным фактором и естественным образом привел к повышению объемов продаж.
Кроме того, сами издательства зачастую инициируют создание и участие в развлекательных пакетах, работая с потенциально заинтересованными лицами и возлагая на себя функции по подбору авторов, контролю за соответствием книг условиям проекта и т.п., то есть выступая фактически в роли посредника, но на сей раз – и это существенное отличие – не между автором и читателем, а между заказчиком и писателем.
***
Подводя итог, можно с уверенностью утверждать: экономический кризис лишь катализировал назревающие изменения, связанные с кризисом инфраструктуры и поисками более эффективной бизнес-модели. Очевидно, что первоначальные изменения будут носить операционный характер и окажутся направлены на сокращение непроизводительных и не приносящих прибыль расходов. Это выразится в «чистке рядов»: снижении количества выпускаемых наименований и ужесточении отбора произведений. При этом отечественные авторы выиграют у зарубежных (на своей территории, естественно), а состоявшиеся и коммерчески успешные у всех прочих. Улучшения качества текстов не произойдет, но не произойдет и резкого их ухудшения. Зато будет заметно фактическое отсутствие книжных публикаций фантастики, не вписывающейся в традиционные представления читателей и издателей. Попросту говоря, «неформат», вероятнее всего, умрет на время исчезнет.
Заглядывая дальше в будущее, можно предположить, что традиционные издательства утратят свою доминирующую роль в отборе и распространении текстов; эти функции перейдут к сетевым сообществам. А сами фантастические произведения (по крайней мере, наиболее успешные в коммерческом плане) будут существовать как часть развлекательных пакетов. Что откроет перед изобретательными создателями миров новые возможности.
Вне зависимости от реализуемости этих прогнозов, стоит помнить, что перемены неизбежны и у них есть известная и редко вспоминаемая особенность — они всегда наступают быстрее, чем их ожидают.
облако тэгов
